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洪仕斌

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洪仕斌 江西省余江县人 产经评论家 邮箱:hsb1107@163.com MSN:hsb1107@hotmail.com QQ:251640037 手机:1,39291909,85

新消费时代:华帝迈出的这一步是厨电行业一大步  

2018-05-02 08:04:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在任何时候,任何时代,都会存在着机会与机遇。能否抓得住很大程度取决于企业决策者的思考、思维和行事方法,以及企业决策者有多大程度革新原有经营模式的愿力。

在许多传统消费品中,很多人抱怨自己的生意难做,认为自己的生意很。例如厨电行业, 据奥维云网统计,2018年第一季度厨房家电市场零售额规模为128亿元,同比下滑6.1%;零售量1366.9万台,同比下滑3.3%,整体呈量额齐跌局面。

不可否认,现今又是中国厨电行业千载难逢的一次机遇。同样是厨电行业的华帝,据近日披露的2017年财报及2018年一季报。报告显示,2017年华帝股份实现营收57.3亿元,同比增长30%;净利润5.1亿元,同比增长56%;基本每股收益0.88元。总体看,2017年华帝产品毛利率进一步提升至45.47%,提升2.94个百分点;净利率达到8.89%,提升1.44个百分点。与此同时,2018年一季度,华帝股份实现营收14.24亿元,同比增长23%;归母净利润1.15亿元, 同比增长50%。华帝股份预计2018上半年盈利3.07亿—3.54亿元,同比增长30%—50%

最近几年,我一直在持续关注华帝的转型,以及其迎接新消费时代的种种变化。自2015年从上一代创始人手中,接棒华帝管理的华帝股份董事长潘叶江,便以年轻人的视角,开启了企业的转型步伐。现今消费者结构发生了转变,8090后正在成为消费主体。华帝与之进行的一系列新举措,不仅是迎合年轻人的喜好,而是选择了另一个方向。比如年轻人喜欢跨界,华帝便在营销手段上兼容一些新内容,新媒体,聘请一些新一代明星,并与时尚集团合作,以此来贴近年轻人等。现在看,华帝的方向走对了,消费者心中的华帝已经成为时尚、高端的年轻品牌——其最优的表现,如上所述,在2017年财报及2018年一季报中,华帝已经交上了一份出色的成绩单。

众所周知,厨卫行业不是一个市场过剩的行业,还是一个高速增长的行业。有行业专家预测,厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长。须知,2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元,而厨电行业的理想规模是多少呢?应该是2500—3000亿元。

       但在2017年厨电行业,有企业在上坡也有企业同比在下坡。只有一个原因, 下坡的企业可能是在这一轮新消费升级时代来临之际,显得无从下手,或者没有找到一个链接新消费时代的落脚点。

但是不可忽略的当下,所有传统消费品的绝大部分生意在今天的新消费时代,都存在着彻底重构的巨大机会。

首先,在面临着新消费时代,到底是用户为需求的思维,还是成本导向为思维?这就显得十分关键。

原有的厨电企业经营的模式,要不就是产品成本导向的层级控制;要不就是成本导向的年年固定上浮加价的定价模式,简单又粗暴。这些都是因为他们还是传统的渠道分销思维,没有看到整个社会环境,正在呈现出以社交化、分众化、流量去中心化趋势。如果不能理解新消费、新渠道不只是所谓触网这么简单,也就永远理解不了所谓的用户思维。

因为在新消费时代,厨电产品所有的定价已经变成了用户认为值,所有的价格都要让用户认为是值的,并且乐意买单。

据中怡康统计,2017年华帝烟机均价3385元,同比提升15.7%;灶具均价1683元,同比提升12.3%。公司产品提价水平显著高于行业平均水平,关键是华帝产品提价了,销量还更好了。

华帝凭什么?凭的就是华帝用户思维。

华帝近几年,进一步对用户进行了优化与深化,并提炼聚焦了品牌的目标受众——“知富阶层”,有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出。

    “知富阶层”的锁定也代表了华帝因应时代发展而做出的“用户思维”转变,放弃传统的以区域、年龄段、收入水平去划分用户的模式,取而代之的是从价值观、文化水平、兴趣爱好、消费观念的趋同性,来寻求华帝用户的渠道与圈层,以及传递到用户的方式与策略。

与之而匹配的是, 从2015年华帝却大胆聘请了黄晓明、杨颖夫妇作为形象代言人,品牌形象向年轻、时尚和轻奢的方向转型。2016年,华帝一反以往“高冷”的形象,投放了《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《最强大脑》、《幻城》等热门视频节目的广告,大幅强化了年轻用户对华帝品牌的认知。

    2017以来,华帝在跨界营销方面走得更远。从年初与新世相联合推出的《你的味道》、联合网易跨界胡社光的华帝食尚节、合作开心麻花推出爆笑蒸水洗功能片,再如《变形金刚5》、《军师联盟》、《楚乔传》、《人间至味是清欢》等大制作与“霸屏”热剧的品牌合作植入,在泛娱乐化这张考卷上,华帝显然是整个厨电行业成绩最为亮眼的一个。

   同时,华帝还与中国时尚第一媒体《时尚芭莎》及时尚集团达成深度战略合作,联手打造“智尚生活”。并与时尚集团签署了“智尚生活战略合作白皮书”,共同打造“智尚生活新标准”。

其次,企业在推动产品营销时,到底是以精神需求为出发点还是以功能为出发点的思维?

新消费时代重构新机会的法则,需要具备的第二层思维,是理解所有的物质消费在市场过剩时代之后,都已经通通变成了精神消费的需求。

今天的年轻用户,在社交媒体的放大之下,越来越在乎自身的标签。可以说,厨卫行业却相反,原来厨电产品的两种卖法:一是性价比,二是贵得只剩下面子。而缺少的是品牌所代表的生活方式,以及这个品牌所拥有的清晰标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求(但是基本功能必须做足)。消费产品实际上成为了一种表达自我的需求。

例如用户去网红店消费,在网红店打卡,是想表达精致的中产生活;用户愿意买知识付费,买各种课程,是为了证明自己很努力;用户各种早起,各种群打卡,是为了表达自己很上进。总之,无论是消费任何物质的产品,都越来越需要表达标签和自我价值的主张。

广大用户需要通过物质消费,来显示他就是与众不同的。如果新一代消费,还在动辄跟他们谈基础的功能,多半没戏概率很大。新一代消费,谁不理解这个时代的文化内涵,谁不理解这一代人到底在追求什么,就很难做出新一代的好产品。

华帝近几年,敏锐探测到新消费升级的变化,不断在产品与用户的精神需求上下功夫。例如,华帝创造的不止美食知识厨房的发布会,特别邀请了包括《舌尖上的中国》总导演陈导在内的13位重量级大咖,进入大脑袋内部,深刻探讨人类美食与生活的奥秘。席间,许多用户试听了内置于魔镜V2中的华帝X新世相不止美食栏目音频,并欣赏了深挖美食学问,信息量满载的全息大片。与其说这是发布会,不如说是一场听觉与视觉的饕餮盛宴。  

  同时,购买华帝智能烟机的用户将每天获得一本免费的新世相读书会推送的书。知识不断,营养丰富,相当于购买一台烟机,就可以免费享受一年价值360元的增值服务。 这是手机以外,第一次有知识付费产品和其他硬件相结合。让厨房这一场景满足更多的知识需求。正如同华帝谈到的那样:在过去很多年,中国厨电品牌领域的品牌竞争,要么主打性价比,要么主打新增功能点,比如更智能,都是围绕着如何满足都市人味蕾这一诉求展开。华帝希望在下一个中国人消费升级阶段占住先机,让厨房除了可以满足你的胃和味蕾,同时也可以给你的大脑加个鸡腿

   新消费时代,体现的正是人们对生活品质需求的提升。如果说客厅是娱乐中心,卧室是健康中心的话,华帝想把厨房定义成中国家庭的创造中心。用户在厨房触发灵感,生产乐趣,促进分享,体验创造与收获的过程。华帝将通过更有智慧的技术,更加时尚的理念去全面打造具有人工智能的高端智慧厨房,让这一创造的体验变得更有品质。而满足用户对品质生活的渴望,是华帝的梦想,华帝致力于成为全球高端品质厨房空间的引领者,这将是华帝下一个发展阶段最重要的奋斗目标。正如华帝董事长潘叶江所言,对于华帝而言,这是最好的时代。

而笔者认为:华帝在新消费时代迈出的这一步,将会是推动中国厨电行业发展的一大步。

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