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洪仕斌

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洪仕斌 江西省余江县人 产经评论家 邮箱:hsb1107@163.com MSN:hsb1107@hotmail.com QQ:251640037 手机:1,39291909,85

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家电:比亚迪难以复制汽车神话  

2010-07-23 09:24:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2010年07月23日06:45

    一条《比亚迪进军家电行业》的新闻,出现在各大新闻媒体的重要报道中。据新闻媒体报道:比亚迪规划此次进军家电,最快在下半年就会推出首款新品,比亚迪家电的筹备团队,现已经在有序运作。届时,比亚迪将拥有IT、汽车、新能源和家电4个产业群。
  消息人士

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比亚迪电子4.3300.2105.097%
比亚迪股份51.8001.6503.290%

透露,目前比亚迪的电器部门还处于封闭运行阶段,未对外公。比亚迪旗下的电子业务涵盖范围很广,包括电池、液晶显示屏模组、摄像头等产品及手机设计、组装业务,其代工客户包含三星、摩托罗拉、诺基亚、TCL、海尔、华为、飞利浦等。而在电脑生产领域,目前比亚迪也已开始为其他品牌代工上网本。但由于均是代工业务,没有自己的品牌,因此普通消费者对比亚迪电子并不了解。
  据了解,与之前比亚迪在IT行业完全以代工形式生产不同,比亚迪的家电产品将会亮出一个全新品牌,成为又一个比亚迪自有品牌。此前,曾有比亚迪高层表示,将会在明年推出平板电脑,并正与多家内地个人电脑生产商洽谈,但并未表示是将推出自有品牌,还是继续以代工的方式生产。而根据代工协议,比亚迪不可以推出与所代工品牌产生竞争的自有品牌产品,因此,比亚迪在手机、电脑等领域推出自有品牌产品的可能性不大,但是在家电领域则不受此限制,这也促使比亚迪可以在这一领域大展拳脚。
  进军家电不被看好
  比亚迪自身所拥有的汽车制造经验、核心技术的研发与创新以及得天独厚的市场机遇使其完成了自身的蜕变,一跃而成为中国汽车行业的佼佼者。而如今成熟的家电行业,利润微薄,品类齐全,比亚迪进军此行业,会否像汽车行业那样实现成功的复制?
  中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,家电行业的技术含量并不高,所以如投身家电领域,技术上不会遇到什么大问题,市场却是变化莫测。现今家电行业环境与比亚迪当年进军汽车行业的环境,完全不一样。首先是比亚迪当年进军汽车行业时,国内自主品牌非常少,除了“奇瑞”与“吉利”,市场上几乎都是合资品牌或外资品牌,而比亚迪的审时度势地介入,不仅为民族汽车产业树起大旗,也在无形之中占据了“天时”;其次,比亚迪当年进军汽车行业,与现今进军家电行业大为不同,由于比亚迪在进入汽车行业前,拥有多年汽车配件生产经验,所以在制造汽车时,其整车零部件外购的比例较低,大到模具小到导航仪上的触摸屏,都是比亚迪自己生产的,这大大降低了其汽车生产成本,所以比亚迪主要工作只是进行产品组装、品牌与渠道建设而已,再加上汽车行业前几年的迅速发展,才产生了比亚迪的 “汽车神话”;再者,比亚迪作为地地道道的本土品牌,其附有的民族情结与高性价比,对于要打开国内市场,取得国民的订可,比亚迪占据了“地利”,而这种 “地利”也就成为比亚迪演绎神话的主要利器。
  相比较比亚迪进军汽车行业的天时、地利、还是人和,比亚迪此时进军成熟的家电行业,就未必拥有这些无法比拟的资源。虽然从表象分析,相对于汽车来说,家电行业的技术含量看起来并不高,比亚迪要投身家电领域,在技术上足以支撑其发展家电产业。但是家电市场的成熟度,就是比亚迪的“大陷阱”。市场与技术相比较,市场都是外部事物,变化莫测,是很难掌控的;而技术都是企业自身可以解决的问题,也就是可以在集中力量下攻关的。况且比亚迪进军家电行业,不仅要面临“北海尔”、“南美的”两大巨无霸的压力,还要考虑进入的家电品类的“角力”,因为家电众多品类,都已经进入到数一数二的竞争,例如空调、微波炉、彩电等等,所以比亚迪选择从哪条产品线,切入家电行业都是个“难题”。
  众所周知,家电市场营销,也是中国最成熟的领域之一,广告战、价格战、概念战等等手段应有尽有,竞争十分激烈。还有家电渠道也比汽车渠道相对复杂,汽车主要是以4S店的模式进行终端销售,而家电渠道是多种复合体的延伸,既有终端门店,又有连锁渠道,还有超市系统,还有区域连锁等等,并且不同的渠道拥有不同的销售方法,而这些渠道的属性,对于比亚迪都会很陌生,并且也是一个很大的挑战。因为汽车与家电不仅在产品上有属性区隔,而产生更大的属性区隔,是在不同结构下的渠道特性,这些都是比亚迪面临的大挑战。虽然比亚迪可以能通过聘请专业的家电销售团队来支持,但因为比亚迪上层建筑,会拥有固有的汽车产品销售思路,而在制定家电产品销售策略时,难免会产生碰撞与影响。而这些现实问题,都会让家电板块的决策者,在推进家电业务时产生“短路”。

     “比亚迪准备涉足家电产业的规划将面临巨大的挑战,我并不看好比亚迪的这一战略前景。”慧聪邓白氏研究消费电子事业部总经理王建苗说。
  从技术上看,比亚迪目前在IT产业群里已经拥有了电声产品、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、柔性电路板、微电子产品、 LED产品、光电子产品等看上去跟彩电、空调等家电产品关联度较高的零部件产品,理论上来说,比亚迪通过横向技术拓展进入家电产品生产领域难度并不大。比亚迪进行所谓的“基于产业上下游关系的相关多元化”似乎顺理成章。
  但深入分析会发现,比亚迪是一家从二次充电电池起家的公司,其核心技术恐怕还在于电池技术,而基于电池的技术在家电产品中目前以及未来较长时间内恐怕还不是核心技术,也就是说比亚迪掌握的核心技术实质上跟家电产品的核心技术关联度并不高。
  目前比亚迪公司90%以上的营收都来自于汽车行业,而IT产业群对公司的营收贡献度不到10%。也就是说,比亚迪公司起家的手机电池及相关行业市场经过十几年的发展,也并没有达到理想的营收水平。从比亚迪在IT产业群中的表现来看,我们有理由对其在非汽车领域的市场运作能力表示怀疑。
  从家电市场的现状看,比亚迪至少面临产能壁垒、渠道壁垒、品牌壁垒三大壁垒。
  首先是产能壁垒。空调领域已经是一个典型的寡头竞争市场,格力、美的、海尔、志高等品牌集中度已经很高,彩电领域也基本形成了创维、海信、TCL、三星、夏普、康佳等几大巨头胶着竞争的态势。比亚迪要想在这两个领域有所突破,首先面临的就是规模化生产的问题,在寡头竞争或成熟市场竞争环境中,只有规模化的生产才能降低成本,获得竞争优势。而这一点或许也是空调和彩电市场阻碍新进入者的最大壁垒。而大规模产能的实现则需要比亚迪投入足够的资金和资源,这将给比亚迪带来资金链的巨大压力。
  其次是渠道壁垒。家电市场的销售渠道和汽车、IT还是有着很大差别的,比亚迪要想在市场中占据一定的份额,就面临渠道运作的壁垒,这种壁垒具体表现在渠道资源的获取、营销经验的积累等方面。
  最后是品牌壁垒。据报道,比亚迪切入家电产业准备启用全新的自有品牌。家电行业可以说是竞争最为激烈,产业成熟度最高的行业,成熟的行业发展环境意味着消费者同样具有比较成熟的消费观念,因此比亚迪准备以全新的品牌形象切入家电产业,将面临消费者对品牌的认同和接受的壁垒。
  车市增幅趋缓 涉足家电业
  来自中国汽车工业协会的数据显示,比亚迪上半年累计销量28.90万台,同比增长63.5%。数据显示,比亚迪上半年销量的大增得益于F3、 F0、F6、G3集体发力。今年1~6月,F3继续稳坐中级车销量冠军宝座,最高月销3.6万辆,上半年累积销售15.40万辆。虽然比起去年同期,比亚迪销量有不错的增长,但该集团今年定下的销售目标是80万辆。时间过半,但销售目标却只完成了36%。
  比亚迪相关人士表示,对于汽车销量统计,不同的协会有不同的方法,“我们一般看乘联会的数据”。但记者查阅发现,乘联会公布的数据与中国汽车工业协会的数据并无出入。
  实际上,近年来攻势迅猛的比亚迪每年都将销售目标翻番。数据显示,比亚迪去年全年销售目标是40万辆,而前年的销售目标仅仅是20万辆。去年年初,比亚迪提出40万销售目标时,市场一片批评之声,但最终比亚迪全年完成44.83万辆,交出了靓丽的成绩单。
  但对于今年的市场情况,比亚迪的目标是否过于激进呢?比亚迪表示,仍有信心完成全年销售目标。也就是说,在剩下半年的时间内,比亚迪需要完成 51.1万辆的销量。按照规划,下半年比亚迪将密集推出包括L3、i6、G6、S6、M6等5款车型。
  但一些研究机构并不买账,摩根士丹利7月13日发表研究报告表示,基于上半年销情不振,该行预测比亚迪今年销量将减少15%至68万台。但它也指出,比亚迪与同业相比具有规模效应及更好的定价能力,近期的销售疲弱是因严格管控库存所致,而此做法将有利于市场需求恢复后,该公司有优于同业的表现。
  实际上,上半年不达标的汽车企业不止是比亚迪一家。同样是来自乘联会的数据显示,上半年排名前10的狭义乘用车(轿车、MPV、SUV)企业中,有一半未能完成半年度销售目标,其中包括一汽丰田、北京现代等合资企业,以及奇瑞、比亚迪等自主品牌。在已公布销量的20多家车企中,更是有6成自主品牌车企未能完成半年度销售目标。市场预计,随着下半年车市增幅趋缓,部分企业完成全年目标心切,车市竞争将更趋激烈,料“新车战”的同时,“价格战”会重燃。 在汽车销量不达标的情况下,比亚迪作出一个惊人的举动——今年下半年进军家电行业。对于具体涉足哪种家电,目前比亚迪尚未透露。
  有市场分析认为,由于比亚迪一直在做电脑代工,涉足家电制造并不难,肯定会从关联度高的业务群组实现突破,LED大屏幕电视或许是突破口。但家电行业专家刘步尘(博客)向记者表示,比亚迪进军家电产品,应该是和车有关的家电,比如车载冰箱、车载DVD、或者小的车载液晶电视等。在他看来,传统家电产品行业现在竞争非常激烈,早已进入微利时代。 “产品的利润率比起汽车来要低很多,我认为比亚迪进入的机会是很小的。现在从全球来看,几乎都没有新的企业进入家电行业。”
  比亚迪也有自己的看法,相关人士表示,“当年我们进军汽车行业,市场也普遍不看好,但事实证明,我们做得很好。”

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