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洪仕斌

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洪仕斌 江西省余江县人 产经评论家 邮箱:hsb1107@163.com MSN:hsb1107@hotmail.com QQ:251640037 手机:1,39291909,85

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"尴尬"的爱国者营销   

2010-04-21 09:51:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       “我的理想,是让日本的摄影师和普通用户,非得用上打着‘爱国者’商标的中国品牌的数码相机,让他们在日本本土使用这样的相机。”

  “华旗不但要在已有的产品类别中成为第一品牌,而且还要让华旗在技术上及产品品质上都要领先国外品牌一步。”

  “希望有朝一日,这些产品真的无愧于‘中华的旗帜’,超过那些日本数码品牌。”

  “将日本品牌的技术优势与国产品牌的成本控制和渠道优势结合起来,一步一步进行自主技术研发,实现对索尼为首的日本品牌的革命。”

  ……

  这些豪言壮语是华旗总裁冯军多年来对爱国者许下的愿景。时至今日,言犹在耳,但爱国者与对手的距离依旧遥远。

  目前,华旗旗下有27家子公司、10余个事业部、5家海外分公司,生产数码相机、手机、MP3、键盘鼠标、机箱、移动存储、数码相框、录音笔等产品。由于华旗采用了多产品线扩张战略,使得主营业务受到冲击,导致今天“一箩茄子比不过别人一个冬瓜”。

  立足于电子数码领域,华旗虽然是民族品牌中从中国制造到中国创造的倡导者,然而华旗如何才能缩短与国际巨头的差距,让“超过那些日本数码品牌”的梦想成为现实呢?对此,《新营销》记者采访了中国家电营销委员会副理事长、产经评论家洪仕斌。

  《新营销》:就华旗的发展与现状而言,哪些国际品牌在营销策略与品牌建设方面值得华旗反思和学习?

  洪仕斌:冯军一直说要做中国的索尼,而索尼是值得华旗学习的。

  第一,“日本的左脸是松下,右脸是索尼”,索尼品牌已经超越了单纯的产品意义。而在中国,“南有华为,北有华旗”曾被一些人当作佳话。“爱国者”的核心就是民族产业,而索尼正是日本民族产业的代表。在世界品牌榜上,索尼是日本的骄傲,也是亚洲企业的骄傲。既然冯军打造“爱国者”,自然要把民族情结融入其中,索尼就是这种情结的模板。

  第二,索尼是技术创新的典范企业。冯军一度有品牌情结,这和他的创业有着直接的关系。小太阳难以抗衡飞利浦的教训,让冯军始终把品牌当作大胜的要素。而在电子信息行业,品牌的核心就是技术,没有技术的概念和炒作,注定会是短命鬼或者先驱。索尼一贯坚持技术创新,每年在研发上的投入高达49亿美元,其核心专利垄断了全世界的数码家电领域,这正是爱国者所应该追求和向往的。

  第三,在开展国际化的同时,索尼在国内建立了许多合办的企业和分公司,形成了一个卡特尔式的企业大军,事业范围极其大。索尼总公司不仅涉足电子工业领域,而且还延伸到化妆品以及生命保险等领域,它的经营真可谓“四通八达”、“神通广大”。华旗一直标榜自己要做国际品牌,采用多元业务战略,而索尼多元化战略取得成功,为华旗树立了一个榜样。

  《新营销》:华旗一直希望超越索尼、三星等国际品牌,但实际差距非常巨大,你认为深层原因何在?

  洪仕斌:从根本上说,华旗没有整合好产品与品牌,形成双核竞争力。爱国者号称是目前国内最大的消费数码品牌,合作伙伴包括中国联通(5.76,0.03,0.52%)、中影集团等行业巨头,还通过赞助奥运会、F1赛事等扩大自己的影响力,但令人尴尬的是,这个被预估108亿元的品牌却拿不出一个像样的龙头产品。

  华旗旗下的主力品牌爱国者,其庞大的业务体系并没有给其带来预期的市场规模。很多人知道爱国者是个品牌,却搞不清它到底是做什么的,连爱国者的员工都说“爱国者太复杂,不单纯”。而在华旗旗下这几乎是普遍现象,各子公司业务“琳琅满目”,产品种类冗繁重叠,服务方向不明确,有的既提供终端又做下载服务。由于产品线拉得太长,缺乏强大的核心支撑业务,没有形成一个具有核心竞争力的产品,使华旗无法形成持续的竞争力,反而稀释了以前在消费者心目中建立的品牌忠诚度。所以当前爱国者高层不应该热衷于资本运作,而是要有自己的更具有代表性的产品线。如果爱国者的品牌价值迟迟不能转换成市场效益,不仅会继续拉大与索尼、三星等对手们的差距,总有一天品牌发展与实际盈利相脱节,会扯断维持企业运转的最后一根动脉。

  《新营销》:3C数码产品更新、升级的速度很快,华旗如何缩短与国际品牌的差距?

  洪仕斌:首先,以产品拉动品牌力。消费者接受一个品牌需要一个过程,所以品牌需要时间、精力去慢慢打造。但是爱国者可以通过自己掌握先进技术的优势,拉动消费者对爱国者的认识,加快品牌化进程。在这个过程中,爱国者必须确立一个基本的指导思想:要精益求精地生产出好品质、有特点的产品。

  其次,品牌推广差异化。当缺乏技术优势时,品牌推广差异化可以成为爱国者品牌建设的重要驱动力。而在品牌推广差异化的中国品牌中,李宁的成功值得爱国者参考。李宁虽然在产品技术上与ADIDAS和NIKE之类的竞争对手相比没有任何优势,但是在产品的设计与推广上却有中国特色。从轻羽系列跑步鞋运用中国彩色水墨画效果,到产品设计理念引入赵州桥,再到广告中皮影等中国元素的大量凸现,李宁避免模仿外国品牌,形成了自己的品牌特色与个性。

  最后,向服务营销发展。从目前来看,3C数码产业的竞争主要集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面,但随着3C数码产品同质化越来越严重、市场增长缓慢、利润空间狭小,“服务”将成为下一轮竞争的焦点。爱国者有服务网点多、熟悉本土消费者的优势,因此可以据此打出自己的特色服务牌,由产品营销转向服务营销、由维修服务转向客户体验,以此提高消费者的忠诚度。

  总之,爱国者一方面要通过技术进步和研发来切实提高自己的实力,另一方面要通过营销创新树立自己的品牌形象,双管齐下,方能缩短与跨国公司的差距。

  《新营销》:关于华旗未来的战略布局、品牌规划方面,你有哪些建议?

  洪仕斌:首先是品牌传播。华旗和爱国者究竟应该如何宣传,是冯军要好好斟酌的。松下大规模进入中国时采用了多品牌宣传策略,包括松下电器、PANASONIC以及National,后来还是舍弃了National,但是为了宣传花出去的都是真金白银啊。况且华旗毕竟不像松下财大气粗,所以应该好好考虑一下品牌传播和宣传问题。

  其次,对80后的消费洞察。目前娱乐数码产品的消费群体开始向80后转移和集中,他们是网络时代的骄子,对QQ、大话西游、三星、LG的认知远远高于“索尼”和“技术创新”。80后是数码产品、信息产品的潜力消费群体,而且在未来的几年内将成为主力消费群体,华旗更应该关注他们的消费观、价值观,进行深层次顾客心理研究。爱国者应该在营销层面多思考,多进行一些论证。

  再次,品牌概念和社会活动对接。社会活动包括公关、公益和大众感官建立。目前爱国者通过赞助“神六”飞天和F1赛车、冠名《大国崛起》等已经做到了初步的品牌对接,但是这些和消费者的生活、对产品的需求还是有距离的,爱国者要走进消费者的心智,踏踏实实地夯实好品牌基础。

  总而言之,爱国者在很多领域虽已成为行业的挑战者和搅局者,但这些不是依靠品牌实现的,而是依靠中国式的概念和价格竞争做到的,虽然不是饮鸩止渴,但是绝对不是长久之计。

      http://www.sina.com.cn  2010年04月20日 17:31  《新营销》

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