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洪仕斌

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洪仕斌 江西省余江县人 产经评论家 邮箱:hsb1107@163.com MSN:hsb1107@hotmail.com QQ:251640037 手机:1,39291909,85

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美的格力销售恶战  

2010-11-08 08:40:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    国庆黄金周的前一天,安徽巢湖某卖场内美的实习促销员强大伟和格力商场导购孙军在商场内贴身肉搏,短短10秒之后,美的强大伟头部重伤,三天后抢救无效死亡,格力孙军则以故意伤害罪被警方批捕。
  “暴力营销”背后,家电行业缘何上演集体焦虑与狂躁?
  两大空调品牌交战多年
  据媒体报道,死者名为强大伟,2009年从安徽理工大学毕业。进入美的才不过一个星期,负责乡镇市场。由于入职手续一直没有正式办理下来,强大伟一直还是一名实习业务员,而一旦正式入职,强大伟将成为负责乡镇区域的业务经理。
  双方冲突的缘起,不过是格力空调的吊旗挂到了美的展厅的门口,把灯箱和横幅全都遮盖掉了,美的巢湖办事处空调销售经理许贵生于是撕扯遮挡美的标牌的吊旗,强大伟被孙军踢后倒地。
  在“肉搏战”之前,格力、美的两大空调品牌的“口水战”就没有停止过。
  去年10月2日,在安徽省合肥、六安、阜阳等城市的大型卖场,一张印有“格力空调品牌形象为何面临破产”、“格力空调爆炸伤亡惨重吓人”等内容的彩色单页被临时促销人员向公众散发。格力为此将美的告上法庭。
  今年4月,美的打出了“破格行动”的广告和海报宣传页,推出“扫荡价”,而“格”字,恰恰就是用了格力的L O G O字体,广告中,“格”字成破裂状。
  据消息人士称,当美的买下某报纸版面首页的广告后,格力就买个封皮,用“格力”把整份报纸给包起来。
  家电业火药味越来越浓
  在家电业,竞争品牌之间时常会发生冲突,但为何普通的商业行为会发展成暴力冲突,员工之间为何拳脚相向,以致发展成致人死亡的流血事件?一条生命的消失背后牵扯的是格力、美的两家家电业巨头的纠葛,暴露出的是家电业日趋恶劣的不当竞争环境。
  目前中国的空调市场形成了以格力、海尔、美的为首的三巨头鼎立的市场格局,尤其是以格力和美的为主,他们两家的市场份额每年还在持续上升,这两家公司空调的销售量就差不多占到了中国空调市场的一半。但目前还是格力主导市场,美的基本上处于行业第二的地位。
  不过,格力正面临着自公司成立以来最大的业绩压力,从格力和美的两家公司最新公布的业绩报告中不难看出美的追赶之势很盛。
  8月29日,美的电器发布的2010年上半年财务报告显示,今年上半年美的电器收入390.25亿元,同比增长56.72%,实现净利润17.89亿元,同比增长56.06%。其中,空调及零部件实现收入258.55亿元,同比增长39.85%。
  而格力电器近期发布的上半年财务报告则显示,上半年格力电器收入251.45亿元,实现净利润15.73亿元;其中,空调及配件收入229.72亿元,增长24.8%。
  奥维资讯的数据显示,今年1月格力空调的国内家用空调市场份额高达29.2%,美的空调的份额为19.9%;但到了6月,格力空调的份额下滑至23.4%,而美的空调的份额却上升至20.1%,双方的市场份额差距缩小至3.3个百分点。
  中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌指出:“美的的目标非常清晰,就是要在空调市场超格力。其要颠覆格力多年第一霸主的地位,作为挑战者肯定有一系列动作出来。”
  这几年来,由于空调厂家的激烈竞争,行业内的整体利润空间都在被不断压缩。整个空调行业并不赚钱,很多时候甚至在亏本赚吆喝。美的空调实行低价定价,亏损从其他产品如小家电、电磁炉,以及利润丰厚的微波炉等弥补,通过牺牲其他利益对空调进行弥补。格力的核心是来自空调,无法像美的一样拆东墙补西墙。
  在此竞争格局下,相比美的,作为“老大哥”的格力的压力会大很多。而作为市场一线促销员的肇事者孙军,有不少人认为他是在业绩压力过大的情况下出现过激行为。
  营销战沦为“肉搏战”
  “中国空调和别的家电行业不同的是,其他家电行业外资企业的市场份额还是比较高的,所以当我们谈到中国的空调市场时就会发现,本土企业表现得非常强势,外资品牌并没有很强的竞争力。”知名家电行业专家刘步尘表示。
  外资空调厂商无法插足国内的市场,进而就是行业内公司间无休止的相互竞争。公司之间竞争力的高下,很重要的一点就是出奇制胜的营销策略。缺少高效可行的营销手段,陷入原始肉搏阶段本身就是一个很不正常的现象。
  双方营销人员争斗致死的情况,不仅仅是将双方公司置于对立面,更重要的一点就是,这一事件于消费者将产生恶劣的影响,很有可能令这两个品牌的形象大打折扣。
  不仅仅是在营销手段上的匮乏,无法忽视的是,中国市场消费者对于品牌的盲目认同也是导致目前家电企业异化竞争的诱因之一。“消费者对于市场老大的认可度很高,认为一旦是家电行业第一名,其产品就一定过关。”资深家电问题研究专家罗清启指出,目前国内空调行业是一种低层次的竞争,“新空调老卖法,整个行业都在紧张和焦虑状态下进行营销。”
  “一个发展成熟的企业,应该自己创造价格和份额,寻找新需求。”罗清启指出,“应付不了环境,就是模式老旧的表现。以价格为标尺来增大份额,这样的情况下,企业消费竞争力非常弱,因为其是依靠于成本来竞争。”
  彩电行业亦难避恶性竞争风
  “不仅是空调产业,彩电行业中促销员之间的暴力冲突也会发生。”彩电行业一市场营销人士表示,尤其是在促销大战时刻,大家弦绷得很紧,包括一些当地分公司员工或者巡视员等,比如柜台上一家的样品摆放位置过了界等等小问题,都可能成为冲突的导火索。
  某公关公司人士透露,也有不少网络写手会制造品牌企业的负面新闻,贴吧论坛都常见,“我们的一项工作就是关注这些负面消息,跟那些吧主联系,及时删帖。”
  “编造谎言、捏造事实、雇用公关公司。”格力电器总裁董明珠说,“我曾经开个玩笑说,现在不叫公关公司,叫攻击公司。”
  在网上发帖恶意攻击成本低、传播速度快。百度贴吧事业部总经理舒迅即在“2010中国网络营销高峰论坛”上公开表示,贴吧平均每天删除的帖子数高达100万,其中最大一个原因就是一些低劣的社区营销公司采用机器手段自动向贴吧发布信息。
  除了终端销售和品牌,技术批判纷争也不断。2005年,微波炉两大巨头格兰仕和美的爆发了“紫微光之争”;2007年夏季又爆发了空调铜铝连接管之争,“挺铜派”和“挺铝派”各执一词,技术问题成为攻击竞争对手的炮弹。前不久,格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟大打口水战。
  业内分析人士认为,长此以往,整个行业也许会丧失“竞优”的正常市场秩序,迷恋于诋毁对方,带来“比烂”的游戏,这对未来行业的健康发展,无异于釜底抽薪。(广州日报·赢周刊)
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